隨著《Fate/GrandOrder》(中文名《命運(yùn)-冠位指定》,以下簡(jiǎn)稱(chēng)《FGO》)國(guó)服第2部劇情的開(kāi)啟，這款游戲在中國(guó)進(jìn)入了2.0時(shí)代。

而對(duì)B站來(lái)說(shuō)，2019年也進(jìn)入代理《FGO》國(guó)服的第三年。在過(guò)去一年里，B站成功實(shí)現(xiàn)IPO，商業(yè)化進(jìn)程也隨之加速。

外界此前對(duì)于《FGO》的關(guān)注，主要集中在為B站貢獻(xiàn)的營(yíng)收。但這款游戲?qū)站更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義還在于，拉開(kāi)了B站游戲發(fā)行策略變化的序幕，從專(zhuān)注發(fā)行二次元核心向游戲，到向更多泛二次元用戶(hù)擴(kuò)散。

同時(shí)，幫助B站摸索出一套區(qū)別于其他游戲發(fā)行商的運(yùn)營(yíng)思路——以?xún)?nèi)容聯(lián)結(jié)用戶(hù)，根據(jù)每款游戲特性向特定用戶(hù)呈現(xiàn)定制化內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)多元需求。

這種運(yùn)營(yíng)思路，其實(shí)正是B站整體的運(yùn)營(yíng)策略在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用。而在傳統(tǒng)游戲發(fā)行陷入“買(mǎi)量”困境的當(dāng)下，這種差異化的策略，為很多單純依靠買(mǎi)量難有起色的獨(dú)立游戲等小眾游戲產(chǎn)品提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，隨著游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放，行業(yè)進(jìn)入新一輪角逐。傳統(tǒng)游戲大廠(chǎng)都在加強(qiáng)多品類(lèi)儲(chǔ)備，將業(yè)務(wù)線(xiàn)延伸到細(xì)分的領(lǐng)域，并尋找海外市場(chǎng)增量。而B(niǎo)站的游戲業(yè)務(wù)，作為其營(yíng)收支柱，也面臨著尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的挑戰(zhàn)。

對(duì)于從小眾走向圈層生態(tài)的B站，可以依憑的主要是其社區(qū)生態(tài)與作為圈層文化引領(lǐng)者的優(yōu)勢(shì)。為此，2019年B站將擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)品類(lèi)，發(fā)行更多非二次元向精品游戲。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種發(fā)行策略下選擇的游戲重內(nèi)容，具備衍生開(kāi)發(fā)的潛力，更容易發(fā)展成IP源頭。對(duì)于已經(jīng)在動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)方面都搭建好基礎(chǔ)設(shè)施的B站來(lái)說(shuō)，有助于完善游戲端在IP開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的角色。

一、《FGO》的進(jìn)化與B站運(yùn)營(yíng)的升級(jí)

《FGO》相較B站早期發(fā)行的游戲有兩個(gè)顯著變化：一是突破了核心二次元圈層，由此前主要依靠主站的流量存量，演變?yōu)槟軌蛭喾憾卧巳骸＿@與近兩年B站整體用戶(hù)的多元化趨勢(shì)保持了一致性。

在2016年宣布代理《FGO》這款日本人氣手游之前，B站對(duì)于發(fā)行的游戲一直有較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，出于用戶(hù)調(diào)性匹配等多方因素考量，通常只發(fā)行面向核心二次元人群的游戲產(chǎn)品。比如最初支撐起B(yǎng)站游戲業(yè)務(wù)的《崩壞》系列和國(guó)內(nèi)首款女性向戀愛(ài)手游《夢(mèng)王國(guó)與沉睡的100王子》等。

但在2016年9月，獲得《FGO》國(guó)服獨(dú)家代理權(quán)后，B站邀請(qǐng)陳坤擔(dān)任代言人，并破天荒地為一款游戲舉行線(xiàn)下發(fā)布會(huì)。

B站CEO陳睿曾表示，邀請(qǐng)三次元明星做代言人，是因?yàn)檎J(rèn)為《FGO》可能成為一款主流人群也喜愛(ài)的游戲。

此前B站發(fā)行的游戲，主要玩家90%都來(lái)自B站內(nèi)部，加強(qiáng)站內(nèi)宣傳與資源投入就能取得良好的效果。而為了讓《FGO》吸引更多非核心二次元玩家，B站對(duì)這款游戲的投入遠(yuǎn)超以往。

換言之，在當(dāng)時(shí)B站上還是以熱愛(ài)動(dòng)畫(huà)番劇的核心二次元用戶(hù)為主的情況下，《FGO》從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了更廣泛的玩家群體。國(guó)服上線(xiàn)后，《FGO》連續(xù)進(jìn)入暢銷(xiāo)榜前十，并一度榮登榜首，某種程度上也證明了這種發(fā)行策略的成功。

二是參與圍繞“Fate”的IP生態(tài)建設(shè)，并掌握滿(mǎn)足IP背后人群需求的方法論。這也與B站的內(nèi)容策略和社區(qū)生態(tài)建設(shè)相輔相成。

《FGO》背靠的“Fate”系列起源于日本同人社團(tuán)型月社（TYPE-MOON）2004年發(fā)售的文字冒險(xiǎn)游戲《Fate/staynight》，至今已衍生出各種基于統(tǒng)一世界觀(guān)下的小說(shuō)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)和游戲作品。

B站商業(yè)化上的不少試水都是圍繞這一IP進(jìn)行的。比如早在2011年，B站買(mǎi)下《Fate/Zero》第二季動(dòng)畫(huà)播放權(quán)，首次實(shí)現(xiàn)與日本同步播放新番作品。2019年1月，B站還助推引進(jìn)了《FSN》的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)《命運(yùn)之夜——天之杯：惡兆之花》（Fate/HF）。

這些探索意味著，B站與用戶(hù)之間要基于IP形成更為牢固的情感鏈接，并從內(nèi)容和價(jià)值觀(guān)出發(fā)，為用戶(hù)提供更多元的服務(wù)。

比如從第2部開(kāi)始，被玩家追捧的葉良樹(shù)接替鹽川成為開(kāi)發(fā)總監(jiān)，《FGO》在世界觀(guān)、劇情、英靈強(qiáng)度等各方面都有了變更與迭代，B站根據(jù)游戲本身劇情的推進(jìn)和新角色的登場(chǎng)推出一系列針對(duì)性的活動(dòng)。

此外，B站還在線(xiàn)下舉辦Fate/GrandOrderEXPOShanghai等主題展，以滿(mǎn)足游戲玩家社交、互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)需求。而在Fate/HF上映期間，B站實(shí)現(xiàn)了《FGO》與電影聯(lián)動(dòng)，在游戲中贈(zèng)送電影主角間桐櫻的紀(jì)念禮裝。

二、B站游戲發(fā)行的演進(jìn)

可以看到，相較于傳統(tǒng)手游的運(yùn)營(yíng)，《FGO》更加注重戶(hù)游戲之外的附加內(nèi)容和參與體驗(yàn)，配合主站的PUGV+PGC內(nèi)容生態(tài)，營(yíng)造圍繞游戲的良好社群氛圍，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)整個(gè)IP的歸屬感。

這種思路已被普遍運(yùn)用于B站發(fā)行的其他游戲。例如近期即將正式上線(xiàn)的手游《BanGDream!少女樂(lè)團(tuán)派對(duì)!》，來(lái)自一個(gè)日本次時(shí)代少女樂(lè)隊(duì)企劃IP，在游戲前曾推出過(guò)動(dòng)畫(huà)番劇。目前B站上線(xiàn)正版番劇，并已有上千條UP主投稿的同人、解說(shuō)、漫談內(nèi)容。同時(shí)，在站內(nèi)的預(yù)約詳情頁(yè)，也有粉絲每日打卡，在評(píng)論區(qū)交流，形成良好的互動(dòng)氛圍。

事實(shí)上，正如B站視頻從早期的二次元向青年文化內(nèi)容擴(kuò)散，B站游戲也從經(jīng)歷了從早期抓住二次元細(xì)分領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)渠道流量的高效轉(zhuǎn)化，到現(xiàn)在把握圈層特性，以圈層價(jià)值的最大化和突破為目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。

如今B站的用戶(hù)已經(jīng)不局限于核心二次元人群，站內(nèi)人氣最高的分區(qū)也不是番劇區(qū)，而是游戲和生活區(qū)，B站的商業(yè)思路正在隨著流量入口的變化而調(diào)整。

但近兩年流量飛速增長(zhǎng)的游戲區(qū)用戶(hù)和B站之前發(fā)行的手游用戶(hù)重疊度并不高。

和一些大型直播平臺(tái)的主播不同，B站游戲區(qū)的UP主很多偏愛(ài)單機(jī)游戲和獨(dú)立游戲，這些游戲的共同特點(diǎn)是重內(nèi)容，即非常注重游戲玩法之外的世界觀(guān)和劇情設(shè)定等。

PUGV生產(chǎn)者的偏好天然導(dǎo)致了B站游戲區(qū)更吸引這類(lèi)游戲玩家，小眾向游戲在B站內(nèi)經(jīng)由圈層化傳播，積累口碑和可以繼續(xù)向外擴(kuò)散的“梗”與素材，從而帶動(dòng)這些游戲的銷(xiāo)量。

例如一款由3個(gè)人開(kāi)發(fā)的國(guó)產(chǎn)獨(dú)立游戲《太吾繪卷》，由UP主逆風(fēng)笑將這款游戲的直播剪輯成視頻上傳B站，又被王老菊等游戲區(qū)UP主試玩后，口碑迅速發(fā)酵，三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)份，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)獨(dú)立游戲的記錄。

據(jù)了解，為了更好利用這一生態(tài)與流量，2019年B站將加碼獨(dú)立游戲等非二次元向的精品類(lèi)游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。在流量成本高企，而大量小眾游戲面臨發(fā)行難題的當(dāng)下，B站的這一布局，也是市場(chǎng)與企業(yè)的雙向選擇。

去年底，B站宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在游戲聯(lián)運(yùn)方面討論更多的合作可能性。不久前，B站就首次與騰訊旗下創(chuàng)新游戲工作室NEXTStudios聯(lián)合發(fā)行解謎游戲《Unheard-疑案追聲》。

《疑案追聲》的題材小眾，玩法門(mén)檻高，受眾面較窄，非常考驗(yàn)尋找并精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的能力。除了游戲區(qū)的知名UP主的直播，B站也在站內(nèi)上線(xiàn)了一系列解謎互動(dòng)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)參與。最終，《疑案追聲》實(shí)現(xiàn)了上線(xiàn)不到3天銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)份的成績(jī)。

三、B站商業(yè)生態(tài)與IP開(kāi)發(fā)布局

如今的B站，正朝著實(shí)現(xiàn)游戲玩家與主站用戶(hù)的雙向引流這一方向前進(jìn)，并進(jìn)一步打造B站整體生態(tài)閉環(huán)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，B站的內(nèi)容與社區(qū)生態(tài)也將對(duì)游戲業(yè)務(wù)產(chǎn)生更大的反哺效應(yīng)。

一方面，正如B站抓住了Z世代青年這一用戶(hù)人群以及社區(qū)生態(tài)的商業(yè)模式，從主流的流媒體平臺(tái)中脫穎而出，重新劃分出一條少有參賽者的新賽道，其游戲業(yè)務(wù)也正在探索一種在整個(gè)游戲行業(yè)里更具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的模式。

另一方面，游戲與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容化，正在幫助B站把IP、用戶(hù)、社區(qū)統(tǒng)一到一個(gè)更加成熟的商業(yè)閉環(huán)里。

從行業(yè)發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，經(jīng)歷了去年以來(lái)的行業(yè)洗牌，游戲產(chǎn)業(yè)正在回歸內(nèi)容本質(zhì)。在游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放后，解凍的游戲公司進(jìn)入了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。小眾游戲冒頭，大公司也更加注重依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶(hù)，這將為已經(jīng)積累了內(nèi)容化游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的B站爭(zhēng)取更大的商業(yè)空間。

B站副總裁張峰此前在接受媒體采訪(fǎng)就時(shí)曾表示，游戲行業(yè)越來(lái)越向內(nèi)容行業(yè)變遷，用戶(hù)會(huì)自動(dòng)選擇好的內(nèi)容，擯棄不好的內(nèi)容。

事實(shí)上，在資本市場(chǎng)的估值模型下，B站一直在試圖擺脫被當(dāng)做一家單純的游戲公司。在加強(qiáng)廣告、直播和增值業(yè)務(wù)板塊之外，B站需要讓游戲業(yè)務(wù)更融入其整體的商業(yè)生態(tài)。

除了游戲發(fā)行策略與B站本身的內(nèi)容策略和社區(qū)生態(tài)建設(shè)相輔相成，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容化的游戲也具備成為IP源頭的潛力，即基于游戲IP衍生出更多文化產(chǎn)品形態(tài)。

ACG的任何一環(huán)都能成為IP的開(kāi)端。只是此前本土IP開(kāi)發(fā)鏈條主要是從網(wǎng)文、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)到游戲。原因除了游戲缺乏改編的內(nèi)容基礎(chǔ)，也在于游戲本身的變現(xiàn)能力讓很多游戲公司缺乏向其他環(huán)節(jié)衍生開(kāi)發(fā)的動(dòng)力。

但如今的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與格局正在推動(dòng)本土市場(chǎng)對(duì)游戲IP價(jià)值的認(rèn)知變化。過(guò)去一年，B站上線(xiàn)漫畫(huà)平臺(tái)，投資動(dòng)畫(huà)制作公司，發(fā)布自制動(dòng)畫(huà)片單，已搭建了完善的內(nèi)容制作與發(fā)行的基礎(chǔ)設(shè)施。游戲IP加入這一產(chǎn)業(yè)鏈條，將進(jìn)一步完善游戲業(yè)務(wù)在B站生態(tài)閉環(huán)中的作用。